337.广告如何针对消费者的欲望?

    337.广告如何针对消费者的欲望? : 日本有一家照相机公司,曾在某刊物上刊登了三则照相机广告。其中 (A) 广告以照相机照片配以文字说明,标题曰: “只需调整焦距,不必为曝光而操心,只要一按就好。” (B)广告是这样做的,它声称“具有奇妙作用的光圈,可连续拍照的最新型照相机,具有新发明的完全调整光圈。” (C)广告则以天真烂漫的儿童照片配以“快活的照片,请使用简便的××照相机。”结果发现,受(C)广告影响而产生购买欲望的人大大超过(A)、(B)广告。
为什么呢?一般来说,人们买照相机,都是想满足娱乐的目的; (A) 、(B) 两广告以调整光圈为重点,而 (C) 广告,则对准了消费者内心的欲望,使消费者为满足欲望而购买商品。由此看来,广告制作要着重考虑采取什么作为广告的宣传重点。如上面所述,是光圈?还是娱乐本身?广告只有针对消费者的欲望才能达到其最佳效果。因此,广告需要找出人们心中的欲望!
人有哪些欲望呢? 有哪些需要呢?
心理学家们将人类纷繁复杂的需要归属五种基本的需要。一是生存的欲望,包括对必要的物质生活资料的追求,如对安全的追求,对异性的向往等。二是享受的欲望,如要求吃好,穿美,住得舒服等,要求娱乐、交往,获得友爱等。三是发展的欲望,如学习、认识等欲望。四是自主和尊重的欲望,如得到他人尊重、关心、理解、发挥自己的才干等。五是贡献的欲望,自我实现的欲望。如了解自己和周围世界的需要,审美和欣赏的需要等。
人有多种多样的欲望和需求,他除非为了满足某种欲望,否则是不会行动的。因此,广告必应瞄准消费者较强的欲望,站在消费者欲望的观点上来制作。
例如食品广告。人们吃食品是为了满足生存和享受的欲望。因此,广告不仅着眼于“食”,还应着眼于“色”,将色、香、味这三种刺激结合起来表现,另外,吃的欲望特别是在看着别人进食时更会提高。所以,在食品广告中经常采用看别人饮食的场面。
人的多种欲望错综复杂,而且不一定单独作用。在设计广告时应首先了解消费者对商品的最主要欲望,考虑如何通过广告来激起满足消费者的欲望。针对欲望,方能百发百中。