321.广告如何促成良好的商品印象?

    321.广告如何促成良好的商品印象? : 所谓商品印象,就是由商品引起的观念、思想和情感的总和,它也称为商品的个性。商品印象在销售中具有极其重要的作用,一个成功的商品印象可以使一家公司从默默无闻一下成为赫赫有名。例如美国的Hathaway衬衫,原先是一种不大出名的衬衫,但后来它一下子变得有名了,原因是一则成功的广告改变了它的商品印象: 广告中一位伟岸、英俊的男子穿着这种衬衫,他长着一双浓眉,配上Hathaway衬衫显得格外神气,因此,商品投射出来的形象也就显得高级。事实上,商品印象如此之重要,甚至有人认为印象比商品本身更重要。
那么,一种特定的商品,在消费者心目中往往具有一种独特的形象,所谓心理的市场分区,其形成原因之一也正是商品所具有的独特形象,而这种形象可以根据需要通过一定的手段加以定向培养或改变。因此,促成良好的商品印象的第一步是市场和消费调查,调查该商品的销售范围及心理市场分区,并从中得出现有商品印象和希望促成的商品印象,对两者加以比较,从而明确下一步的广告目标。例如,在西方,茶曾经是与老妇人、病人等相联系的,为了改变这种形象而吸引更多的消费者,广告人员开始描绘一幅工作或运动后休息时正在喝茶的年轻人和强壮的人们的图画,同时,在广告中越来越频繁地使用诸如“活泼”、“强壮”、“精神饱满”等类型的词汇来描述茶,从而逐步扭转茶这一商品在消费者心目中的形象。
其次,广告的总体设计总带有一定的风格,广告的风格应与希望促成的商品印象相一致。例如,洗涤剂希望给人的印象是清洁、舒适、美丽,因此,白猫洗衣粉的电视广告,其画面以白色和浅蓝色为主,配上一点醒目的红色,整个画面色彩就给人以清洁、舒适的感觉,同时,广告中出现一只活泼可爱的白猫,而白猫是深受人们喜爱的一种动物,它尤其为较多地接触洗涤用品的妇女所喜爱,因此,广告以商品牌号“白猫”来介绍洗衣粉的效果和优点,同时配上节奏轻快、富有韵律感的粤语歌曲,广告的总体效果就与希望促成的良好商品印象相和谐、一致,从而取得良好效果。