270.什么是消费者购买需要的冲突?

    270.什么是消费者购买需要的冲突? : 消费者有各种各样的需要,如果消费者称心如意地买到欲求的商品,需要就满足了。但当消费者有两个或两个以上的需要,而这两个需要只能满足一个,或者这两个需要有一定的抵触,这时消费者就处于冲突的状态。
心理学家勒温提出了场的理论,认为冲突是心理上强度大致相等的力场的对立。他把冲突分为三种基本情况: 接近—接近冲突、回避—回避冲突、接近—回避冲突。下面我们用这个理论来说明消费者的行为。
接近—接近冲突是指一个人处于两个以上正的吸引力需要的状态。消费者表现出有两个以上的愉快需要,但由于某种原因,消费者只能满足其中一个或一部分需要。这时消费者就会举足不定,不知怎样选择才好。例如,一个人既想买一台收录机,又想买一台彩色电视机,但手头的钱只够买其中的一种;星期天是上街买东西呢,还是去公园玩或到亲戚家作客。在这种冲突的情况下,因为两个以上的需要都有正的吸引力,对消费者来说做选择的决定还不是太难,消费者可以选择其中较有吸引力的目标来消除冲突。
回避—回避冲突是指一个人遇到两个以上都不愉快目标时的状态。例如,某个人现在急需一辆自行车,但又非要买一辆名牌车才称心,而现在市场上正好买不到他所要的名牌车,这时他就处于回避一回避的冲突中。如果他不买自行车,就不能解决目前的急需,产生不愉快,如果他买别的牌子的车,又不称他的心,同样产生不愉快。这种冲突和第一种相比使人更痛苦些,在消费者行为中,这种冲突也是不少的。通常,消费者经过权衡,选择不愉快程度较小的目标。
在接近一回避冲突的情况下,一个人同时遇到正的和负的需求目标。这种冲突在消费者购买商品时经常可以看到,比如,某种商品质量很好,但就是价钱太贵。如果消费者把这一商品买下了,这固然非常使购买者满意,但由于在经济上花费过多,这种商品带来的满意感是要打点折扣的。
以上三种冲突情况是比较简单的。在实际生活中,消费者的冲突还更为复杂。消费总是处于冲突之中。消费者在决策过程中对冲突加以解决,就是消费者的行为。