324.怎样作广告效益的客观评价? : 广告效果的客观评价一般在广告播出之后进行,评价的目的是估计、比较各种不同形式广告的实际效果,并进而改进广告,或为将来广告提供指导或启示。这种测定的指标为:广告是否受注意,记忆程度如何,态度及变化如何,顾客的自我感觉如何,销售结果如何。测定的方法有:
直接回收广告附单: 主要是印刷广告,根据附单的回收比例,可说明广告的被注意程度。
记忆询问法:一般在广告播出后若干时间内进行,要求消费者回答所看过的报刊、杂志或电视、广播节目中记得哪些广告,内容如何等等。
实际观察统计法:于售货地点实际观察统计广告播出前后销售量的变化情况,从中估计广告的效益,
测量的具体步骤:
(1) 测定一定时期内消费者以何种频率阅览何种媒介的广告。例如调查最受喜爱的是什么杂志,什么电视、电台节目等,从这些资料中可以发现市场内的销售情况、以往是否在广告内出现,为提高广告效率应采取何种媒介形式等。
(2) 测量消费者对广告的记忆程度。调查消费者对何种广告内容记忆最牢固,以及对广告内容所作解释如何,等。
(3) 测量消费者对某种商品或竞争商品的喜爱情况,可以将喜爱程度分为若干等级: 不知道商品存在,谈不上喜爱不喜爱; 一般性地知道商品的存在,略有印象; 喜爱程度稍强,认为值得购买;最喜欢,非买不可,等等。
(4) 调查最近一段时间内消费者的购买情况,包括商品的牌号、范围、购买量,用途以及商店库存量等。
(5) 调查市场动向,定期测量个别消费者的态度、商品使用态度、喜爱程度及变化动向。
计算广告效益的常用公式为:
广告效果的评价只能得到一个大概的计算,因为广告效果=具体效果+抽象效果,而抽象效果,如对商品的信心等是无法精确地数量化和计算的。因此,以销售量的增加为标准的计算,只能得到大概的结果。