寻求态度改变中的科学规律的理论。
主要有一致性理论、自我知觉理论、和谐理论、归因理论、功能理论、刺激反应理论和认知失调理论。一致性理论认为，个体修正态度和行为的目的是使信念系统内部及与外在行为之间保持最大程度的和谐。
始于海德的平衡理论。纽科姆的A-B-X理论、卡特赖特和哈拉利的图示理论(graphtheory)扩大了海德的三成分系统，使之包括任何数量成分。
涉及信念和外在行为的一致性关系。通常假设：外在行为在某种程度上来自内化了的信念。通过改变言语化了的态度，就能改变外在行为。自我知觉理论由D．J．贝姆提出。
他最初是要检验认知失调理论，试图为诱导服从研究获得的态度改变结果寻找新的解释。
他认为用自我归因同样可以解释这些结果，没有必要考虑内在动机这类因素。D．J．贝姆认为，个体通过观察自己外显的行为和行为发生在其中的环境，部分地了解自己的态度、情绪或其他内在状态。亦即，人们都是通过外在行为和当时的情景来推论自己同其他人的态度。
和谐理论由奥斯古德和P．H．坦南鲍姆提出。指信息源提供对某件事的看法时是否引起态度改变。
实际是平衡理论的扩展。
特别强调态度改变的方向，认为人们的态度改变总是发生在减少不和谐或模糊性上。涉及三个变量：一是个体对信息源的态度；二是个体对信息源评论事件的态度；三是信息源对该事件的评价。归因理论认为，个体公开表达的观点与其私下的态度相对立时，对行为的较小奖励反而会导致更多的态度改变，即认知失调。
B．E．柯林斯认为，其原因在于个体作出违反态度的公开陈述时，面临一个归因问题，即是否应把陈述归因于自己的内在力量。若答案是肯定的，则会改变原有态度，使之与公开的陈述一致；若把公开陈述归因于环境中某些外在的力量，则无需改变态度，因外在诱导下的公开陈述与自己的内在态度没有关系。涉及陈述个体的态度时，个体根据自己行为的性质，即是在外界诱导下发生还是自发的，做出自己态度的归因。若是在外界诱导下发生的(如较大的奖励)，则内在的态度改变就小；若外界的诱因很小甚至没有，则内在的态度改变就大。功能理论认为态度具有一定的功能，不同功能的态度有不同的改变原理与方式。卡茨等人提出，态度的功能有四：(1)手段性功能。
个体对有利于达到目的的人和事会持积极态度，而对阻碍达到目的的人和事会持消极态度。具有此种功能的态度改变与态度对象、个体的主观需要和目标几乎一致。(2)价值表达功能。个体的价值可以影响或决定态度，态度可以表达个体的价值。
具有此种功能的态度较稳定，只有价值改变，它才可能改变。(3)自我防御功能。
具有此种功能的态度通过歪曲、否认现实来否认和回避自己的不适当、不道德、失败、弱点等，目的是自我保护，保持较良好的自我意识。(4)知识功能。具有此种功能的态度反映个体对态度对象的认知结构，其改变与个体对相关知识的改变有关。刺激反应理论认为，态度的改变及形成是“反应”，信息传递、信息传递者和接收者是“刺激”。
霍夫兰德等人提出的理论模式表明，个体是否受某一特定对象的刺激(即传播的信息)影响而改变态度，须经历注意→了解→接受三个步骤。其中，态度被看成习惯，其改变过程与学习过程相似，应用于其他学习形式的原则也可应用于态度的形成和改变。
这个理论的贡献在于列出了可能影响接受传播的变项：(1)传播信息的刺激；(2)信息来源的性质：(3)个体接受信息时的情境。该理论仍未超出新行为主义的S()R模式。
它认为个体都是被动接受外界刺激，并作出机械反应的，忽视个体的主观能动性。
认知失调理论由费斯廷格提出。其基本假设：认知失调会引起个体心理上的不愉快体验，造成心理紧张，并驱使个体去减轻或消除失调状态，使认知协调一致。其驱力大小与认知失调程度相关：