心理账户的相关理论

2023-09-30
心理账户的相关理论:(一)心理账户的非替代性

  1.心理账户的非替代性

  心理账户的非替代性是Thaler于1999年所出来的,它的含义是:划分在不同账户中的财富是不可以互相替代的,它们在功能用途上是存在差异的。例如你辛苦工作赚来的100元钱与你中奖得来的100元钱的使用态度肯定是不同的,一般来说人们在对待自己辛苦赚来的金钱时会比较慎重。

  2.对该理论的验证及补充

  既然人们对不同账户资金的使用态度是不同的,那么如果人们用不同账户的资金做投资并发生了损失,则该损失给人们所造成的心理感受肯定也是不同的。损失工资收入肯定比损失意外收入更让人们痛苦。这就是Soman等在2001年所提出的心理账户与沉没成本效应对消费影响的理论。

  不同心理账户的资金是不能相互替代的,那么同一账户的资金是可以互相替代的吗?根据2002年Soman与Lam提出理论答案是否定的。因为即使是划分在同一心理账户中的两笔资金,由于人们已经对它们有了不同的消费用途预期,所以一般也是不能相互替代的。

  Carrie于2002年和Milkman等于2006年,均提出了优惠券、折扣会增加人们非计划性支出的观点。

  3.对该理论的质疑

  生活中通常存在着一种现象,即人们理智上认为自己不应该进行某种消费,但却经常趋于自己的欲望为该项消费找各种理由,进而进行了该项消费。可以找各种理由,在另一角度看就是该消费的支出是可以属于多个账户的,那么用于该项消费的资金就是有替代性的,这就是所谓的灵活心理账户理论,是Cheema等于2006年所提出的。

  (二)心理账户的预算控制

  1.心理账户的预算控制

  因为不同心理账户中的资金是不可以互相替代的,所以通常人们针对不同的心理账户会设定相应的心理预算,以达到帮助人们控制消费、避免不必要消费的目的。这正是1994年Heath等发现的心理账户预算控制理论。

  2.对该理论的质疑

  一般认为心理账户预算可以减少消费,但实际中有些情况却恰好相反,即心理账户预算会增加消费。该理论最初是由Heath等人在1996年提出的,后来Kivetz等于2002年、White于2008年均对该理论进行了检验补充。一般情况下人们总是贪图享乐的,但理智上又会控制自己不要去享乐。但在某些情况下,人们会形成一个提前预约账户促使自己进行享乐消费。

  另外我们上面已提到的灵活心理账户理论也对心理账户的预算控制理论提出了质疑。根据灵活心理账户理论,人们的某些消费是具有灵活性的,也就是说人们可以根据自己的需要将该消费划入不同的心理账户,进而心理账户预算控制功能就很难发挥功效了。

  (三)局部账户

  1.局部账户

  最小账户、局部账户与综合账户是人们结果评价中所用到的3种账户。其中最小账户指的是人们进行结果评价时看重的是结果的绝对值;而局部账户注重的是相对值;最后综合账户关注的是全部账户的总体差异。该理论是Kahneman等于1984年提出的。同时他们还发现人们会在无意识的情况下自动使用局部账户进行信息处理。

  2.对该理论的质疑

  Hsee在1998年指出人们选择什么账户进行评价,是受被评价对象的数量影响的。当人们的评价对象是一个时,人们倾向于使用局部账户进行评价;而当评价对象为多个时,人们则更倾向于使用最小账户。

  采用何种账户进行评价也受财富量的影响。当财富超越了某水平后,人们更关注财富的绝对变化而非相对变化。

  2002年Bonini等提出:当人们一次性购买多项物品,并且多项物品的联系十分紧密时,人们倾向使用综合账户评价结果。

  另外,面对某商品的优惠策略,人们的评价是受商品原价格影响的。当商品原价格较高时,人们更关注商品的绝对优惠;而当商品价格较低时,人们则更关注商品的相对优惠。我国学者李爱梅、凌文辁和刘丽虹,也于2008年,根据我国实际提出了相似理论。

  (四)心理账户的运算规则

  1.价值函数的假设   由于心理账户的运算法则是建立在在价值函数假设的基础上之上的,所以这里我们首先对价值函数假设做以介绍。Kahneman于1984年提出价值函数假设,即人们进行得失判断使用的是局部账户;人们对得失反映的敏感性是逐步降低的;相对于同等价值的得到,人们对损失的反映更为强烈,即人们是损失厌恶的。

  学者们对该假设进行了多方研究,并提出了质疑。

  2001年Nunes针对第二条假设提出质疑,其认为,当人们所要评价的对象包含“非金钱”因素时,不一定会出现敏感性递减的特征。例如,人们对消费100元钱所获得的赠品,和对消费200元钱所获得的同样赠品的感受是差不多一样的。

  另外,根据假设的第三条,如果人们经历等量的收益事件与损失事件,那么人们的总体感受是消极的,假设该消极程度为A。但2002年Chen等提出,人们对多事件的总体感受是受事件发生顺序影响的。具体来说,若人们先经历收益事件,再经历等量的损失事件,那么人们的总体感受肯定是消极的,但比不考虑事件发生顺序的消极程度A要大;若人们先经历损失事件,再经历收益事件,那么人们的总体感受就不一定为消极,即使是消极也比A要小。

  2.得与失的编码规则

  (1)得与失的编码规则

  得与失的编码规则是1985年Thaler所提出来的。该理论共包含以下4种情况:第一种,当获得两笔收益时,人们更倾向于分开评估;第二种,当获得两笔损失时,人们更喜欢将两笔损失整合在一起进行评估;第三种,当收益、损失各有一笔,且收益大于损失时,人们更偏好于整合评估;第四种,当收益、损失各有一笔,且收益小于损失时,分为两种情况:当收益略小于损失时,人们倾向于整合评估;当收益小损失很多时,人们更倾向于分开评估。

  (2)对该理论的验证及补充

  通过对某证券交易所数据的研究,2006年Lim发现:同一投资者在同一天卖出多个损失股票的概率要大于卖出对个盈利股票的概率,这验证了得与失编码规则的第