手机市场粉丝营销与相关心理学知识分析

手机市场粉丝营销与相关心理学知识分析：2018年华为荣耀系列选择张艺兴和关晓彤作为品牌形象大使，引起粉丝争先恐后的定机热潮；小米连续宣布吴秀波、刘诗诗和刘昊然担任红米的最新代言人，并在官网上承诺为三位代言人定制专属主题，零点开售十分钟宣布定制机销售告罄；美图手机更是很早开启明星定制的营销路，以杨颖为依托的定制款手机销售尤为亮眼；2017年5月，手机品牌VIVO重金签约人气偶像宋仲基代言X7系列，今年签约倪妮、周冬雨、彭于晏和鹿晗持续发力。明星为手机代言，貌似已经成为手机市场和电子产品销售行业的一波热潮，甚至以粉丝营销的角度来说，手机销售行业已经慢慢从“产品驱动”模式而逐步转变成为“营销驱动”模式。

　　“OPPO”和“金立”两大国产手机生产商，二者粉丝营销后的发展对比更是值得业界深思。今年上半年，OPPO R15s新款手机发布会上，OPPO宣布由陈伟霆、李易峰、周杰伦、迪丽热巴等明星组成OPPO明星家族。邀约多位明星一同宣传造势，始终奉行‘舍得砸钱’的粉丝营销理念，继续抢占智能手机市场。现实视角，OPPO手机选取的粉丝营销策略相对来说是比较奏效的，2018年第一季度的手机销量报告中，R15s取得了线下销量排行第五名的优异成绩。与之相对应的老国民品牌‘金立手机’的营销策略问题较大，冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等跨界大牌作为明星代言，虽然与其稳重大气的品牌形象较契合，但明星类型跨度较大，未对产品销售起帮助作用。金立董事长刘立荣在接受采访时承认，金立的资金问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限约60亿元[2]。

　　OPPO手机的取得粉丝营销的成功，得益于其对娱乐风向的敏感探查和精准把握。金立在代言人选择上的失误是导致如今慢慢淡出市场竞争。心理学相关知识的分析，主要有以下两个层面的原因：

　　其一，注意层面，注意指的是人的心理活动对一定事物的指向和集中，人会在短时间内将自己的注意力清晰地集中于一件事物，短暂性离开其他事物。生理上的解释为大脑皮层优势兴奋中心根据诱导规律而引起的区域兴奋[3]。广告中人们更容易注意到偶像型歌手或演员，尤其是自己追求和喜爱的明星偶像，搭配上动感的音乐和鲜明的背景色彩，刺激粉丝消费欲望。较于金立手机稳重深沉的风格和成熟老练的代言人，OPPO在注意层面显然更胜一筹。

　　其二，记忆层面，记忆包括识记、再认、保持或回忆（也称重视）三个基本环节。概念层次上，明星和品牌代表了记忆网络中的?点，经过代言后他们被联系在一起，并最终在两个节点上建立联合性连接。北京体育大学应用心理学系沈加慧、周咏等人曾做过“不同知名度明星代言对品牌记忆的影响”的相关实验，并最终结论是明星种类和知名度对品牌记忆影响显着相关且外显记忆明显好于内隐记忆[4]。金立代言人围棋高手柯洁和OPPO代言人迪丽热巴为对比，前者在围棋领域首屈一指，但国民度和粉丝基础却十分薄弱。迪丽热巴通过电视剧和节目积累人气和话题度。大众知名度的差距，使得受众对于品牌的记忆程度高低不一，进而影响品牌认可度、熟悉度。