框架效应

    框架效应 :

由美国心理学家D.卡尔曼及其同事A.特韦尔斯基于1981年共同提出，他们用这一术语来表示决策者对行动、结果及特定结果可能性概率的认知。他们认为，决策者将采用何种决策方案一部分取决于问题本身的表征形式，另一部分取决于决策者本身的标准、习惯和个性特征等。同一个问题的不同表征框架，正如同一幅图的不同的透视效果。根据他们提出的价值函数，人们的风险偏好与决策任务有关，在获益框架下人们倾向于风险规避，而在损失框架下则倾向于风险偏好。

在传统理论假设中，某些不重要的变化不会影响偏好。但本质一样的问题以不同的形式阐述出来，人们对它的选择就改变了。这种违背了偏好的稳定一致性的现象可用框架效应来解释。如果感觉是完全真实的，那么站在不同的位置，以不同的视角来看，两座相邻的山谁高谁低并不会改变；同样，如果决策选择是完全理性的，那么不同的框架也不会影响对两个选项的偏好。但是事实并不是这样，由于人类的感觉和理性都是有限的，所处位置不同，事物的视觉大小会随之改变，而框架不同，对问题选项的偏好也会改变。

框架效应是由框架依赖引起的，框架依赖指人们对不确定的事物进行判断时往往依靠特定的参照系，即事物的表面形式形成的框架。人们的判断与决策倾向于依赖已形成的特定框架。按决策的决定因素框架依赖分为两类：一是偶然性的框架依赖；二是结果的框架依赖。

卡尔曼和特韦尔斯基设计了名为赌博游戏的实验。实验中不同组别的被试回答不同的问题。括号中的数字是选择该选项的被试的比例。

实验结果表明：被试对问题1和问题2的回答结果相似，选择确定收益的A或C的人数比例远超过选择不确定收益的B或D的人数比例。而对问题2和问题3的回答结果很不同，但实际上问题2和3的本质是一样的，问题2中得到30元的概率是25％，得到45元的概率也是20％。

赌博游戏的实验结果揭示了两种对于偶然性的框架依赖。①确定性效应。人们在问题1中倾向于选择有确定收益的A选项，而不是可能获得更高收益的B选项，是由于确定性效应。即相对于不确定的收益来说，人们对确定的收益会高度重视。确定性效应使人们在面临收益选择的问题时增大确定性收益在选择中所占的比重，从而显示出风险规避的偏好；而在面临损失的问题时夸大对确定性损失的厌恶，显示出风险爱好的偏好。②伪确定性效应。这是一种虚幻的确定性。问题2中C和问题3中E选项的收益和概率都是一样的，但被试对他们的回答存在巨大差异。这是由伪确定性效应造成的。因为在问题2的第一阶段不获得收益，人们倾向于有条件地评价第二阶段的选项，即假设已经到达第二阶段，因而问题2中第二阶段确定性的30元看起来比问题3中25％的概率得到的30元更有吸引力，因为前者看似有确定性的优势。而这种关于选项C的确定性的感觉是虚幻的，因为到达游戏第二阶段实际上也只是一种概率的偶然。但是在现实生活中人的认知能力、时间和环境等存在很大的局限性，所以人们一般是遵从有限理性主张和满足化原理，基于不明确的、受限定的状况，达成目标，得到一定程度的满足。

对于结果的框架依赖也包括两种。一是单一结果事件的框架依赖——参照系。人们经常根据一个中性的参考点来评判某个结果的收益为正或者为负，因而参考点的选择决定了某个给定结果被认为是收益还是损失。由于参考点和损失厌恶的存在，对于结果的不同阐述方式和对参考点的不同设定导致了人们的选择变化，导致了框架依赖现象的出现。第二是复杂结果事件的框架依赖——心理账户。心理账户是指根据资金的来源、位置和用途等因素对资金进行归类，有着一个中性的参考结果的、在一起进行评价的一系列结果被列入一个账户，在整体多维度上评价行为的结果。包括最小账户、局部账户和综合账户。某一结果若只是从动作直接结果的角度来描述，则为最小或局部账户（亦称简单账户），若综合考虑这一动作和其他行为的先前关系则为综合账户。

由于个体的判断和决策往往容易受到框架效应的影响，因此在作出最终决策之前应反复使用多种方法进行测试。只有经过了多种程序的测试之后，所得结果始终是一致的，决策者才能有理由相信这些判断。