323.怎样作广告的主观评价? : 主观评价法是制作心理量表的一种方法,这种方法可用以衡量广告的优劣。它将广告分解为若干要素,要求评定者按若干等级判定各要素分属哪一等级,然后,综合多人评定的结果,分别不同情况,取其平均数或中数作为评定指标。
有人提出一个广告评价表,可供实际使用时参考;
| 吸引力 | 该广告对读者吸引力如何(包括其图片、标题、排版 及打字) | 15% |
| 该广告对潜在购买者的吸引力如何? | 5% | |
| 可读性 | 该广告促使读者进一步精读的可能性如何? | 20% |
| 认识力 | 对该广告的中心意思和关系认识的清晰度如何? | 20% |
| 亲热度 | 顾客在诸诉求中选择该项诉求的可能性如何? | 10% |
| 该项诉求诱发消费者的购买欲望、动机的有效性如何? | 10% | |
| 行为度 | 该广告可能诱发的购买意向、行为如何? | 10% |
| 该广告可能诱发顾客的意识性如何? | 10% | |
| 优劣 分数线 | 优 良 可 差 劣 | — |
| 80～100 60～80 40～60 20～40 0～20 | — |
表中每个项目后的百分数称为权系数,计算方法:先给各个项目打分,然后按下列公式进行计算:
公式中U(x)=总目标函数,表示广告效果,U(x)的值越接近于1.0,表示广告效果越好,U(x)值离1.0越远,表示广告效果越差。
Wi=各项权系数,表示各项的重要性,
fi(x)=各项评价分数,表示广告在这一项目上的优劣。
除了以上方法外,也可以直接对广告的整体效果进行评价,方法为要求评定者按其综合效果评分,然后求出多人评定结果的平均数或中数,计算公式:
公式中W表示评定为某等级的人数,X为相应评定等级,Mw即为平均评定等级,Mw越高表示广告效果越好。
如果将广告评定为等级序列两端的人数偏多或偏少,对平均数会产生较大影响,这时可考虑采用中数作为评定指标,其计算公式为:
公式中,L为含有中数的那一组的下限,N为总次数,F为低于含有中数那一组的累加次数,i为组距,f为含有中数那一组的次数。
M中数的值越大表示广告效果越好。