307.广告作用的心理过程: 广告是怎样起作用的?

    307.广告作用的心理过程: 广告是怎样起作用的? : 广告作用的第一步是引起注意并使人们对之产生兴趣。由于广告种类及数量的繁多,广播、电视中播放的或报刊杂志中刊登的广告常常成批出现,街道、闹市区也常常是广告林立,因此,一则好的广告首先要能够在众多广告中突出自己,能够吸引人们的注意及兴趣。
广告作用的第二步是使消费者理解并接受广告信息,对所推销的商品产生喜爱之情,并进而产生购买欲求。为此,广告应能提供足够的信息,如商品名称、牌号、性能、购货地点等; 对大宗商品,还需要介绍使用及保养方法,以及出现故障后的维修方法。由于一般消费者很少花费时间去“学习”广告,因此,广告信息应尽量突出重点,即突出那些能促使消费者购买的信息,信息的编排应简明易懂,并具有较强的说明力。除此之外,广告措辞及整个设计应该能唤起消费者的积极情感,使消费者感到亲切,形成良好的商品印象。
由于消费者看到(听到)广告后一般很少马上采取购买行动,因此,广告的易记性特点具有重要价值。一则好的广告必须便于记忆,即能够长久地贮存在消费者头脑中,这样,时机一旦成熟,购买动机就会激发购买行为,广告的目的也就达到了。
商品的使用效果是影响消费者对这种商品的观点和看法的最主要因素。价廉物美,称心合意的商品往往会使消费者一再购买这种商品,而质次价高的商品,不管广告做得多么动人,也势将失去消费者的信任。因此,广告要力戒华而不实的夸张和虚构,以免失去权威性和消费者的信任。