322.广告怎样改变人们对商品的消极印象?

    322.广告怎样改变人们对商品的消极印象? : 一种商品进入市场,由于种种原因,可能并不受欢迎,消费者对它已经产生了消极看法。要改变这种不利情况,除了商品本身的改进外,广告在其中也可以起到一定作用。根据社会心理学中态度改变的理论,广告设计可以从以下几方面入手:
提高权威性。广告的权威性如何极大地影响消费者态度改变的程度。据研究,权威性高的广告比之权感性低的广告,其改变态度的功能要大得多。一些广告中采用的出示质量评比优胜奖状或者由专家进行推荐等手法均能提高广告的权威性。
增强可信性,消费者对广告越是信任,改变态度的可能性就越大。因此,广告应使人感到公正、客观、无偏见、为消费者着想,避免过多的吹嘘。消费者对广告的信任程度直接取决于消费者获得的广告信息与商品的实际使用效果之间的一致程度。如果广告只是一种吹嘘或欺骗,消费经验就只能是对商品的否定。除坚持实事求是的原则外,增强广告可信性的方法还有在广告中出示科学鉴定结果、统计数字、专家评论,或者由消费者进行现身说法。
合理安排广告信息。一方面可利用恐惧作用,即宣传不使用这种商品会带来什么不利后果,从而使消费者感到有压力,听从劝告,改变态度。但应注意使用恐惧作用时不可过度,一般以轻度或中度恐惧为宜,若恐惧程度过高,消费者可能因此产生回避反应,反而得不到应有效果。另一方面,可根据情况选用单方面说明或双方面说明。一般而言,对已经形成了消极印象的商品,采用兼顾商品优点和缺点的双方面说明有利于减少消费者的抵触心理,容易收到良好效果。
多渠道进行。可以利用多种广告媒介和手段,在一定时期内造成一种声势,或者利用广告的二次作用,通过消费者来说服消费者。
巧妙利用逆反心理。如一则香烟广告,以“吸烟有损您的健康”为标题,同时在下面注上“即使是××牌香烟也不例外” ,结果这种香烟反而销路大畅。
掌握具体情况,对症下药。即调查了解消费者对商品的消极印象具体的是什么,以及为什么会形成这种消极印象,具有消极商品印象的消费者具有哪些特点,等等,在掌握这些情况的基础上,即可选用适当的方法,对症下药,从而有效地改变人们的消极态度。