296.如何知道消费者对产品和服务的态度? : 要查明一个人真正的行为动机,往往是很困难的。因为人们往往可以给自己的行动加上一层伪装,使之更符合社会的需要。为了弄清人们真正的行为动机,心理学上常常采用一种叫“投射测验”的方法。也就是给予受试者一个刺激情境,使受试者不知不觉地表达内心的真实想法。图片测验、墨逆测验、完成句子、文字联想、个人作业、绘画等都是投射的方法。
同样,要查明人们为什么要购买某种产品或者他们为什么不买某种产品也是很困难的。将投射测验巧妙地应用于消费者的心理调查之上,则可找出人们的真正想法。
研究消费者行为常用的投射法有以下几种:
(1)单词的自由和控制联想测验。要求被试在相互无关的词汇表上的一个个词中,找出最先浮现在脑中的“词”,如一提出“生病”这一词,“药”一词最先浮现在脑际,对诸如“药”这样一些表达人们基本联想内容的词进行考察,频数最高者则反映了人们内心最强烈的态度。
(2) 句子填充测验。向消费者提出一系列问题,例如“姑娘喜欢____围巾,”等不完全的句子,让受试者造句,将浮现在脑中的词填上。某一词若被填的次数越多,也就是说反映了消费者内心的愿望。
(3) 主题统觉测验。要求被试者根据所看到的图画,编造一段故事,通过解释,掌握消费者潜在的态度。现在许多研究者使用漫画,应答者必须填上其中一个角色的谈话。例如,给被试看一张漫画,漫画上画一药商对顾客说的一段话:
给你100片六角七分的这种著名商标的阿斯匹林和给你100片二角七分的那种商标的阿斯匹林,你喜欢哪一种呢?
结果发现,30%的人回答选择二角七分的阿斯匹林。但如果直接问他们自己选择哪种,只有10%的人选择二角七分。许多被试者自己持有一种意见,往往因许多原因不愿说,但可通过第三者之口表达出来。
(4)角色扮演法。在1950年后,美国市场上常年销售速溶咖啡,但购用的人并不多,大多数主妇回答说不喜欢那种香味。心理学家认为这可能是一种托词。就设计了两张购物单A和B,分别给两组主妇看,要求她们描述这位购买食品杂货的主妇的个性。
A和B购物单,除了第三项目不同外,其余完全相同(如下表所示)。但因此而得到的描述却显然不同,看了A购货单的主妇中,48%的人称购货者为懒汉,12%说她是个浪费者,16%说她不是一个好主妇。而看了B购货单的主妇中,只有40%的人称其为懒汉,没有人说她是浪费者或坏主妇的。
从这一结果中,商业工作者和心理学家们发现不喜欢速溶咖啡的根本原因是偏见,而不是物品的本身。根据这点,商业工作者努力纠正消费者的偏见,终于使速溶咖啡成为西方世界咖啡业中最受欢迎的东西。
以上介绍的是几种常见的投射技术,通过它来探索人们无意识的动机和情感,对广大商品工作者无疑有很大的帮助。