295.社会阶层如何影响人的消费行为?

    295.社会阶层如何影响人的消费行为? : 两个青年教师的对话:
A说:“其实,我也很喜欢你那宽松式的羊毛衫,还有那条紧身裤! ”
B说: “那买一套吧,既合算,又漂亮! ”
A说:“不行不行,穿上去我整个人都会变的。”
……
是什么使得A青年舍弃自己所喜爱的服装呢?这就是社会阶层的影响。
社会阶层指的是在同一社会中,由于人们所处的经济地位不同,而分成了不同的层次,这些不同层次的人,有着不同的价值观,不同的生活态度,不同的生活情趣,相应地也有着不同的行为表现。
商业心理学发现,社会阶层对一个人的购买行为有很大的影响。根据什么将人分不同的阶层呢?心理学家和社会学家们认为可根据①经济所得;②职业;③教育水准;④住宅区城等因素划分。例如,从职业来看,美国的克尔斯·罗希经调查了六个发达国家对职业声望价值的评定后发现,职业的高低与否,世界各地的评价标准基本一致。根据职业声望不同,可将不同职业的人归于不同阶层。
社会阶层是怎样来影响消费者的购买行为的呢?
首先,同一阶层的消费者心理有相似性。同一阶层的人,他们有比较共同的价值观念、生活态度、生活情趣和行为方式。在购买货物时,对商品广告的反应等,表现出相似性的心理趋势。一般的低层消费者,存在着立即获得感和立即满足感的消费心理,注重安全、保险因素;中层消费者一般更讲体面感;上层消费者则比较重视一些具有象征性的商品,如艺术品等。美国曾对不同层次的消费者进行过调查,发现由继承大量财富的家庭如老富翁组成的上层阶层,都喜爱古老的家庭、私立学校,参加骑马、航海、旅游等活动。经常光顾名贵珠宝、古董店。
其次,不同社会阶层消费心理存在差异。消费者所处的层次不同,会在消费者的心理上产生重大影响,从而造成消费行为的差异。美国曾经有一研究,比较了一千多名女顾客在百货商店的购买行为,发现上层阶层和下层阶层的顾客之间存在着明显不同,上层购买者更依赖广告的帮助,更喜欢上百货商店,很少光顾拍卖行。又如,财富和社会地位有保障的上层人士,常常不炫耀他们的富有,他们驾驶旧的汽车,穿旧式衣服,不追求时髦。而那些中等阶层的人,则喜欢用汽车、房子和衣着来显示他们的富有,获得一种社会认同感。
最后,消费者喜欢选择符合自己社会阶层的消费方式。例如,对商品选择,从一般情况看,人们总是愿意到高级豪华的商店去购买。但是,一些社会层次较低的人到高级商店里去购买商品,反而会感到不自在。所以,大多数人喜欢上符合自己地位的商店去购买商品。我们开头所说的A某为什么不愿意购买心爱的服饰,原因也是希望按同一阶层的标准行事。
当然,社会阶层表现在消费者行为上的差异,今天也不象以前那样明显了,但它的影响是不可忽视的。每个商业、企业的领导人都应对这些有深入的了解。切忌以自己的看法来揣测别人的观点,从而作出错误的判断。