308.怎样做广告前调查?

    308.怎样做广告前调查? : 广告前调查的目的在于增强广告设计的针对性,做到有的放矢,以提高广告效益。广告前调查的主要目标是了解消费者的需要、期望和消费动机,即了解他们为什么喜欢 (或不喜欢)某种商品。
本世纪40年代,速溶咖啡刚刚进入市场时,一度不受欢迎。于是广告人员就调查消费者为什么要抵制这种又快又方便的新商品。最初,调查采用直接询问的问卷法进行,结果,大部分人回答是因为他们不喜欢速溶咖啡的味道。但是,由于大部分人讲不出速溶咖啡与新鲜调制的咖啡在味道上有什么区别,广告人员就猜测,很可能不是咖啡味道的好坏,而是消费者的一种潜在动机在抵制着速溶咖啡。为此,广告人员用另一种方法进行调查,他们编制了两张购物单,购物单上除了有一项不同外,其余全部相同,不同的一项是,一张写着速溶咖啡,另一张写着新鲜咖啡,然后,他们分别要求两组妇女回答,按照这两张购货单买东西的顾客是怎样的人。结果,买速溶咖啡的人被描述为一个懒汉、一个生活无计划的、邋遢的和没有贤妻照顾的人,而购买新鲜咖啡的人则被认为是有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念的人。原因清楚了: 消费者不喜欢速溶咖啡的原因在于他们的偏见情绪,而不在物品本身。根据这一结果,新的广告设计改变过去强调速溶咖啡又快又方便的特点,而是强调它与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点。广告人员在杂志整版广告上画了一杯美味的咖啡,它的后面高高地推着很大的一堆褐色咖啡豆,并在速溶咖啡罐上写上“100%的真正咖啡”,立刻,消极印象被打消了,速溶咖啡迅速成为西方世界咖啡消费的主流。
广告心理学史上的这则轶事提示我们两点,其一是广告前调查的重要性,通过对消费者的期望、需要、为什么喜欢或为什么不喜欢某种商品等等因素的调查,广告设计可以具有更强的针对性,从而提高广告效益。其二是广告前调查的方法。这则轶事中广告人员采用的两种方法正是最常用的两种方法: 问卷法和投射法。问卷法是采用问卷形式直接询问消费者对某种商品的态度、意见和情感。这是最常用的方法,但被调查者可能迎合调查者的愿望,可能隐瞒自己的看法,也可能不了解自己的真情实感; 因此,另一种常用方法是投射法。这种方法用以探索人们的无意识动机和情感。上述举例中广告人员采用的第二种方法就是投射法,它的原理是,当人们看到一种模棱两可的刺激物时,就会将自己隐秘的需要、恐惧、渴望等具体化地投射到刺激物上,对刺激物的反应影射了他们的内心世界。投射法的缺点在于过于复杂,缺乏精确性。
除了以上两种常用方法外,广告调查的方法还有: 讨论法,即由若干名消费者汇同厂家及广告人员共同讨论产品和广告方面的问题。观察法,在商店里实地观察具有代表性的顾客的购买行为。这种方法要耗费大量时间,但能提供大量有用信息,能观察到哪些家庭买什么商品,人们怎样比较价格,购买者如何决定买或不买,等等,这些情况对广告设计者是非常有用的。回收法,指回收报刊杂志的广告附单。附单回收比例可以说明广告的受关心程度,以回收的情况也可看出广告有无吸引力。