为发挥商标的识别、传播、服务和促销等功能而使用商标的不同选择方法。
包括三个方面：(1)使用还是不使用商标。使用商标对大部分商品可以起到积极的推销作用。但使用商标要花一定的费用，因而那些本身并不具有因制造者不同而形成不同性质和特点的商品，或消费者习惯上不是由认商标而购买的商品，或生产简单、没有一定的技术标准、选择性不大的小商品，或临时性、一次性生产的产品，它们使用商标的意义就不大。(2)使用制造者商标还是销售者商标。
由于产品的特征是由制造者确定的，故商标一般是商品制造者的标记。但商业的发展使商业企业逐渐在市场上形成了自己的声誉，消费者愿意在商业信誉好的商店挑选商品。
因此，企业如果在消费者对其产品不熟悉、不了解的陌生市场推销商品，或者企业的声誉还不及销售者的声誉，则宜采用销售者的商标。(3)使用统一商标还是个别商标。统一商标是企业对其全部产品使用的同一商标，其优点是节省设计、宣传费用，有利于消除消费者对新产品的不信任感，扩大企业的声望。
但鉴于低档低质产品会给高档高质产品带来不良影响，尤其是在投放市场的各种产品服务质量有明显差别时，会影响企业整体的声誉，这时便宜采用个别商标策略，即对不同产品使用不同的商标。
有时，统一商标和个别商标策略可同时使用，兼收两者的优点。参见“个体商标设计”。