从两个或两个以上的购买对象(商品或服务)中选择一个的活动过程。
分为基本购买决策、商标购买决策、购买途径决策三种类型。有四个阶段：(1)需要的认知，即消费者意识到有购买某种商品(或服务)的需要，知觉到所要解决问题的存在；(2)购买前的调查，即消费者知觉到需要，并感到购买并消费某一商品能使其满足时，就开始购买前的调查，积极寻找决策所需的信息，这种信息一是评价商品的标准，二是所要选择商品的特征；(3)备择方案的评价，即消费者在收集到足够的购买前信息后，就对各种备择方案(或备择物)进行评价，并逐步缩小选择范围，直到作出最后选择，这一评价过程本质上是消费者在其已形成的定势中挑选备择对象的一种心理尝试，它以决策而结束；(4)购买行为。影响其因素主要有：个人因素，如知识、经验、能力、个性、动机、人口特征等；商品因素，如价格、式样、耐用性等；情景因素，如信息的可利用性、社会可接受性、备择对象的多少等。