消费者执行购买决策的行为。
亦即消费者在内因和外因的影响下，为满足某种需求而进行的购买活动。是人们的需求和购买动机的具体表现。
杜本然在《商业心理学》一书中对消费者购买行为类型作了以下归类：(1)按消费者购买目标的选定程度区分，有全确定型、半确定型、不确定型；(2)按消费者购买态度与要求区分，有习惯型、慎重型(理智型)、价格型(经济型)、冲动型、感情型、疑虑型、不定型(随意型)；(3)按消费者在购买现场的情感反应区分，有沉实型、温顺型(谦顺型)、健谈型(活泼型)、反抗型(反感型)、激动型(傲慢型)。其他学者也从不同的角度进行了归类。