态度改变

    态度改变 :

这种改变可以是原有态度的任何变化，包括态度的方向、程度及多少的变化等。根据态度改变的双过程理论，态度改变存在两种改变通路。两个通路对信息加工深浅不一，一种是消耗较少的认知努力；另一种则需要占用较多的认知资源。

当个体的动机水平较低或无法进行深入思考时，态度的改变相对自动化，不需要消耗太多的认知资源。此时常见方式有：联系建立或改变、简单推理等。典型的联系建立或改变过程包括经典条件反射、情感启动、简单曝光等。①经典条件反射。是通过反复把目标对象与带有正性或负性的刺激同时呈现，从而建立新的联系，并改变对目标对象的态度。例如，反复将和自我相关的词与其他积极词汇配对呈现，能够提高个体的内隐自尊水平。②情感启动。要求在目标对象之前先呈现一个积极或消极的刺激，该刺激激活的积极或消极感受将可以改变对后出现的目标对象的态度。例如，当在品尝一种新的食物时，食物的外包装可能会影响之后个体对食物本身的评价。③简单曝光。仅仅只需要向个体反复呈现同一个目标对象，就能使个体逐渐对该对象心生好感，从而改变态度。例如，商家经常会通过广告宣传增加新产品或品牌的曝光，从而使消费者逐渐对品牌产生好感。

简单推理过程包括平衡、归因和启发式联想。①平衡。指个体倾向用一种平衡的方式自发地组织他们的好恶。例如，人们倾向于喜欢他们欣赏的人所喜欢的事物、同时讨厌他们欣赏的人所讨厌的事物，这样可以维持一种平衡。②归因。指根据个体的行为来推断行为背后的态度。例如，自我认知理论认为，当内部线索不明确时，个体会根据自己的行为来推断自己的态度。③启发式联想。指根据先前的经验和观察得到的一些简单规律来对新的事物做出评判。例如，个体经常会根据专家说的就是对的、畅销书就是好书等常见经验对事物的喜好做出判断。

当个体的动机水平较高或需进行深入思考时，态度改变的过程往往需要耗费较多的认知资源。①认知反应。当个体对说服信息或态度对象信息进行仔细思考时，会根据他们对对象的看法的特性进行分析，这些看法是否是积极的，积极成分有多少，以及他们对这些看法的信心程度都会影响最终是否改变自己的态度。②期望价值。指个体会根据对结果的预期决定对对象的态度。例如，如果某人预期自己的工作将来能赚很多钱，可能就会更喜欢这份工作。③认知失调。即当个体的行为与态度不一致时会产生认知失调，从而体验到不舒服的感觉。这时，个体可以通过改变态度来减少失调。态度的强度是影响态度改变难易性的重要影响因素。在高认知负荷条件下形成的态度具有更大的强度，故更不容易被改变。