儒家思想对消费者消费心理的影响

儒家思想对消费者消费心理的影响：（一）黜奢崇俭

　　在先秦的儒家消费思想中，讲述最多的，最强调也是最核心的就是奢俭问题。“奢俭之辩”作为儒家消费思想的核心价值观，对后世消费经济产生了巨大的深远的影响。儒家诸子在奢俭问题上的描述虽然都有差异，不过都是支持节俭的。孔子认为，治国必须“节用而爱人” ，孔子的弟子子贡也表示，“夫子温、良、恭、俭、让以得之” ①。孔子主张有度的节俭，同时也是反对奢侈浪费的。那么，奢侈的标准是如何界定的呢？孔子认为，“称家之有无”，“有，毋过礼” ，所以说，奢侈的标准就是“礼”。孟子作为孔子的孙子子思的弟子，也继承了孔子的节俭的思想，富民的措施就是致力于生产，并节约开支成本，也就是现代所说的开源节流。“易其田畴，薄其税敛，民可使富也；食之以时，用之以礼，则财用不乏！” ③，所以孟子认为：“是故贤君，必恭俭礼下。”④与孔子有所不同的是，孟子反对摆阔气性的消费，认为有涵养的人要随遇而安。他说：“舜之饭棋茹草也，若将终身焉，及其为天子也，被诊衣，鼓琴，二女果，若固有之。”（《孟子?尽心下》）

　　（二）等级消费

　　在政治上，孔子是主张等级政治的。同样，在消费层次上，孔子也主张等级消费。所谓的“克己复礼”，所有阶层都要按照“礼”的标准消费，什么样的阶级就有什么样的消费水平，越级消费是不被世俗认可的，是不可取的。这也很好的解释了在当今时代暴发户为什么不受人们待见，即使拥有很多财富，出手阔绰大方，也得不到人们的尊重和认可，只是让人感觉附庸风雅而已。而与此相反的是，贵族阶级似乎拥有与生俱来的高贵品质，就应该享受世间繁华，他们的生活也是被普通民众所向往和崇拜的。在古代封建贵族阶级也有为了展示自己的财富而阔绰的炫耀，对此孟子是不支持的，孟子认为，真正的君子就应该随遇而安，也就是“宝珠玉者，殃必及身” ⑤。不过，儒家按照等级消费的思想也不是绝对的。比如有人问孔子，管仲就很节俭，那么他懂礼吗？孔子回答道“管氏有三归，官事不摄，焉得??？”“邦君树塞门，管氏亦树塞门。邦君为两君之好，有反站，管氏亦有反站，管氏而知礼，孰不知礼？” ⑥。孔子虽然对管仲不满意，但是管子公正的作风和他的“政绩”，让孔子原谅了他的越级消费。从此之后，“政绩”作为消费的依据被后来的朝代继承，一直沿用到现在。 　　（三）礼仪消费

　　“克己复礼”不仅体现出等级消费，还体现出了礼仪消费。礼仪性消费是古代消费体系中重要组成部分，孔子认为，只要符合礼的标准，即使浪费也在所不惜。孔子作为儒家学派的创始人，曾经做过祭祀、司仪、丧葬、喜庆等礼教性消费，所以很重视礼仪性消费。在现代社会，也深受这种思想的影响，即对丧葬、喜庆等形式上的非常重视，尤其是丧葬，即使一个人活得时候受尽艰辛，但是离开人世的时候也要风光，即使那个人已经死去了没有任何意识。孔子这样称赞禹，“禹，吾无间然矣，菲饮食而致孝鬼神，恶衣服而致美乎献，卑宫室而尽力乎沟恤，禹，吾无间然矣。”⑦。孔子特别赞赏为了祭祀而牺牲的人们。孔子的这种消费意识实际上是建立在其“礼义”观念基础上的。荀子进一步规范礼仪性消费，“既葬，君若父之友，食之，则食矣，不辟梁肉，在酒醛，则辞。寝不逾庙，宴衣不逾服，礼也。”⑧等等。这种礼教性消费的繁文缚节、神秘且严格，严重束缚了人们的观念及消费行为。而且礼教上的铺张浪费与黝奢祟俭思想形成了鲜明的对比，“礼义”成了是否消?M最根本的标准，“礼义”在儒家思想中处于核心地位。