消费者购买某种商标商品的一致性和对某种商标偏好的行为模式。
根据对商标的忠实程度，可将消费者分为四类：(1)坚定忠实者，即始终不渝地购买一种商标的消费者；(2)不坚定的忠实者，即忠实于两三种商标的消费者；(3)转移型的忠实者，即从偏爱一种商标转换到偏爱另一种商标的消费者；(4)多变者，即对任何一种商标都不忠实的消费者。它是习惯作用的结果。消费者在购买商品或接受服务的过程中，为降低风险而去购买曾使他得到最大满足的产品。它也是消费者对商标的一种心理综合感。
由下列因素造成：(1)消费者把自己深深投射到产品上，因产品而自己肯定自己；(2)消费者受其他参考群体或家庭的影响；(3)某产品具有其他产品所没有的长处，值得继续购买；(4)产品为消费者带来最大的满足。此外，其产生也因为个体在购买商品时，为避免认知失衡所产生的焦虑感而去寻找对自己有利的商标。