奢侈消费的“面子”机制。

奢侈消费的“面子”机制。：消费者通过炫耀性消费，向他人传递其社会地位，提高自身形象被称为地位消费。凡勃伦在这方面的研究最早，并在《有闲阶级论》中提出“夸示性消费”的概念。购买“炫耀性”商品是为了获得商品中的“信号价值”，无论消费者身处何种社会阶层和收入情况，他们总是倾向于购买那些能够体现社会地位的产品。[10]这一点上，地位消费和“面子”概念是一致的。

　　通过奢侈品的购买，买者和观看者都是消费了商品的意义内涵，买者的“脸”或者说“里子”得到表达；在共同的社会规范和认知条件下，观看者通过社会互动表达对买者的尊重，达到个人在他人心中序列地位提高的目的，也就是“有面子”。地位消费的概念是不是可以替代“面子”来解释中国人的消费行为呢？也不尽然。

　　青岛市某小学老师表示，现在小学里攀比之风严重，条件好的学生光名牌装束就要好几千，高科技产品更是配备齐全。有些家长认为，家里有钱，给孩子买些高级的东西在学校里很有“面子”。一些经济不宽裕的小学生回到家跟父母说，“某某同学穿名牌、买了1000元的新游戏机、在同学面前可有面子了”。有些家长为了不让小孩“没面子”，也只好硬着头皮买了。（青岛早报，2009年2月24日）。

　　脸面是一个辐射性或推广性的概念，它的动力和行为方向都是以与相关的人共享为特征的。地位消费重点在于解释消费对于个人形象提升的作用，而面子还强调除个人形象之外，其他相关人的形象重要性。在特定的群体里，个体之间的面子是相关的。大人有面子，那么小孩也要“有面子”；小孩没有面子，也就是家庭里的大人也“丢面子”。通过地位消费来审1，而“面子”的概念则能够通过个体充满象征意味的消费行为去考察与个体有关的群体地位。

　　消费不仅体现为个体的身份认同的追求，同时也受到所在群体规范的压力。如果消费的过程能够展现个人雄厚的经济实力、卓越的品味、尊贵的社会地位，超出所在群体的标准，提升与有关社会群体中其他个人的地位，那么就是“有面子”的消费；如果消费所展示的个人实力，与所在社会圈子已有标准不相上下，那么就是“保住了面子”；如果代表个人形象地位的消费标准远低于社会群体对个人的期待，那么就是“没了面子”。孟子曰：穷则独善其身，达则兼济天下。儒家文化里自我的定位始终与他人有着密切的联系。中国人的面子消费也是社会取向的，承担着一个人能否得到某一个社会群体承认的任务。中国人的成功并不是以个人为终点，中国式奢侈消费也需要通过“面子”的群体共享性来解读其背后的规范压力。

　　“面子”的群体特征在礼品消费中体现的更为明显。地位消费可以解释中国人挑选昂贵的商品以提升自我形象，增强社会地位；但是中国的礼品消费更多是通过礼品精美的包装表现对他人的重视，也就是给别人“面子”。过年过节的礼品包装越来越复杂精致，比如月饼、烟酒等，价值不高的商品往往会因为包装精美而价格翻倍，但是还是有很多消费者趋之若骛。因为他们觉得送礼是为了面子，而好的包装可以给送礼的人更大的“面子”，而代表“脸”的实物本身并不是最重要的。

　　金耀基认为面子其实是可以用以馈赠交换的社会资源，通常是在实质及经济性（如金钱、财货）的交换行为中所产生的副产品及附加在上的情感性人际义务。[11]面子的社会取向决定了面子消费包涵了希望他人也给自己面子的期待。这种期待最浅显的层次是感谢感激，或者回赠等值的礼品，而进一步则是获得他人在金钱、权力、地位方面的帮助。面子实际上是附着礼品消费之中，双方在互相馈赠的过程中共同来消费其中象征意涵，并做出合适的回报。要充分理解中国的礼品消费，就需要通过面子的概念来解读送礼双方之间的社会关系、社会地位，以及当下社会环境如何界定“有面子”的经济文化定义以及面子之间的互惠法则。